錯誤的數位行銷思維-以Adidas為例 - 利果果數位行銷顧問

數位行銷替企業帶來了KPI成效檢視的便利，但也帶來了許多的亂象，在擔任顧問的期間，我們遇到許多過度依賴網路工具提供的數據來做決策的人，我們樂見許多的企業開始數位化，但過度的依賴卻也造成許多企業的成績衰退，最近一個被拿出來當成錯誤數位行銷案例討論的，就是知名品牌就是Adidas愛迪達斯

Adidas愛迪達斯的全球媒介總監Simon Peel表示：過去這些年，Adidas愛迪達斯過度投資了數字和效果（digital & performance）渠道，進而犧牲了品牌建設。

文中還提供了異常精確的數字：77%的預算在效果，23%在品牌。

那所謂的「數字和效果渠道」到底是指啥呢？

翻譯一下，本質上，你可以理解為這是兩條標準：

①投資可以監測的 >> 不可以監測的

②投資直接產生轉化的 >> 不能直接產生轉化的

也就是說，Adidas愛迪達斯把大把的預算砸在了社群經營、SEO/SEM、網路平台廣告這樣的渠道，這些渠道可監測，甚至能按CPA甚至CPS（購買）付費，ROI立竿見影。

而傳統的戶外、電視、廣播、報紙自然就相形見絀了。更有意思的是，文中提到，Adidas愛迪達斯過去幾年一直引用的是一種叫做“最後點擊”的歸因模型（Last Click attribution）。

Google Analytics_歸因模式解說

這種模型就把“務實主義”發揮到極致—— 顧名思義，不管之前消費者看過點過多少其他品牌信息，這個模型會把轉化的功勞全部歸因於最購買前的後一次點擊。

看到這裡你應該恍然大悟：

很明顯，這違背了最基本的營銷常識：

效果轉化並非無源之水，這個源頭就是“品牌建設”。

從任何消費者決策旅程或基本的漏斗模型中，我們都能看到，沒有源頭的認知與興趣，就沒有最終的轉化與購買。引用一位數字廣告資深從業者的數據：

事實上，用戶一般要經過20多個廣告點擊才能做出購買的行動。各種展示方式包括搜索，社交，郵件，異型廣告或者電視廣告。

就如同農民種稻一樣：

收割稻子就是效果/轉化；而播種、施肥、澆水，都是品牌活動。收稻子，當然開心。但你不可能不播種，只收稻子。難不成期待稻子從空氣中長出來？

所以，相信有個更大的疑問在你腦中呈現了：

Adidas愛迪達斯真的就那麼蠢？為什麼那麼不重視品牌？

一個如此成熟的全球品牌，擁有完備的營銷體系和上百億的預算。。。他們怎麼就會忽略這麼重要的營銷常識呢？

其實對於大多數甲方而言：

堅持做“ 品牌建設 ”，真的特別難。

這裡其中一個原因在於過往的行銷方式難以衡量，因此當數位行銷主打都有數據可追蹤紀錄時，造成許多的企業過度的依賴他們所提供的數據，其中最容易被錯誤使用的，就是ROI，他會造成的問題在：

①過度投資數字和效果渠道，局限了品牌心智的廣度覆蓋。

雖然數字廣告近幾年爆炸式發展，但人們上班、下班，聽音樂看電視的場景從來沒有消失。如果過度追求投放roi高和數據監測，那更多的電視、戶外、報紙、音頻等渠道就容易被選擇性忽視、拒絕。對於成熟品牌，這其實是畫地為牢，自己限制了自己的品牌曝光和触達。

②高ROI的效果猛藥，消耗了品牌心智的“深度”

品牌深度與廣度_知名度與指名度

為什麼會存在ROI高的媒體呢？一是，因為總會存在漏斗底部的消費者，他們需求匹配、購買意願高。比如，在搜索引擎主動搜索品牌名稱的人群，所以SEO的ROI自然也高。

二是，因為品牌為了保持住這樣的ROI，就必然打折促銷。當輕易的促銷變成了常態，消費者就不會再以正常價格消費，也就成為了所謂的“價格敏感用戶”。

換句話說，嚴重削減了品牌溢價。對於大品牌，消費者原本一種仰視的心態也蕩然無存。

你可以想像得到，品牌建設的終極目的，毫無疑問應該是構建一個矩形，使得品牌在人們的心智中既廣又深，有足夠多的消費者對其有足夠強的記憶和依賴。

回憶一下各種品牌資產排行榜，前幾名的品牌如蘋果、可口可樂、迪士尼、華為，莫不是在深度和廣度上都做的很好，擁有真正強大的品牌資產。Adidas愛迪達斯其實也是如此具有規模的的全球品牌，這樣可以更容易理解，為什麼Adidas愛迪達斯這段期間只重視ROI的操作對品牌資產造成了多大的損失。