當 COVID-19 在 2020 年初出現時，客戶行為開始發生巨大變化，有利於與銷售代表和電子商務的視頻會議互動。這迫使 B2B 銷售更快地數字化；它已經開始轉型，但落後於 B2C 銷售。大流行加速了已經開始向全渠道和電子商務的轉變，調查受訪者表示這種變化將持續存在。
我們最新的 B2B 脈動調查向數十個行業的美國 B2B 決策者（定義為負責為其公司做出產品或服務決策的客戶）提出了數百個問題。1 我們要求決策者分享他們當前與供應商互動的行為和偏好。我們還要求這些受訪者告訴我們他們自己的公司正在發生哪些銷售和營銷變化。簡而言之，這項研究表明，B2B 銷售確實發生了比許多人想像的更快、更劇烈的變化。例如：
94%的B2B企業認為全渠道經營有幫助——客戶面對面、遠程和在線購買——與 COVID-19 之前一樣有效或更有效。
B2B 企業現在經常使用十個或更多渠道與供應商互動（2016 年只有五個）。
買家比以往任何時候都更願意通過遠程或在線銷售渠道進行大筆消費，35%的買家願意在單筆交易中花費 500,000 美元或更多（高於 2021 年 2 月的 27%）。77% 的 B2B 客戶也願意花費 50,000 美元或更多。
合作忠誠度產生變化——如果客戶需求得不到滿足，供應商將不得不努力保持忠誠度：例如，十分之八的B2B 決策者表示，如果有業績保證（例如，如果達到一定的業績水平，則全額退款）他們將積極尋找新的供應商。未滿足不提供。
全渠道 B2B 銷售的“三分法則”現已成為標準
B2B 領導者正在擁抱全渠道銷售的新常態。客戶在購買過程的不同階段使用不同的銷售渠道，例如面對面、視頻會議、在線聊天或在線市場。出現了“三分法”：客戶採用大致均勻的傳統銷售（例如面對面會議）、遠程（例如視頻會議和電話討論）和自助服務（例如電子商務和數字門戶） ) 在銷售過程的每個階段（圖表 1）。
當我們分享三分法則時，我們經常聽到，“但我的行業（或客戶或公司）是不同的。” 該斷言與我們的調查數據相衝突：三分法則描述了所有主要行業、所有公司規模、每個國家的 B2B 決策者的反應。當然，存在一些細微差別，但相似之處遠遠超過獨特的結果。
言外之意： B2B供應商不能通過一個渠道解決整個細分客戶的需求，也不能忽視電子商務這一渠道。從中小型企業 (SME) 到最大的組織，所有客戶都應該可以選擇通過面對面、遠程和自助服務進行互動。
全渠道銷售比以往任何時候都更有效
懷疑者變成了信徒。如今，94% 的 B2B 決策者表示，與他們在大流行之前使用的銷售模式相比，新的全渠道銷售模式同樣有效，甚至更高（圖表 2）。在過去 18 個月中，每次我們詢問時，持有這些觀點的百分比都在攀升。2020 年 4 月，只有 65% 的受訪者認為新的銷售方式與 COVID-19 之前使用的模型一樣有效。
啟示： B2B 供應商必須繼續適應這一新的全渠道現實。毫無疑問，轉向更多樣化的銷售方式並不是一個簡單的過程。但是，銷售組織可以從他們的許多同行（和他們的客戶）對全渠道作為一種有效的經營方式所獲得的越來越多的舒適感中獲得信心。
客戶使用的渠道比以往任何時候都多
全渠道真正涉及許多渠道。B2B 客戶使用的渠道數量在過去五年中翻了一番。B2B 客戶表示，他們現在通過十個或更多渠道與供應商互動，高於 2016 年的五個（圖表 3）。
客戶參與更廣泛渠道的部分原因是供應商終於趕上了需求。雖然面對面銷售在 2021 年反彈至 COVID-19 之前的水平，但也有比以往更多的公司開始提供電子商務作為銷售渠道（圖表 4）。我們現在看到了一個轉折點，電子商務以 65% 的比例超過了面對面銷售作為銷售渠道，而今年早些時候這一比例為 53%。視頻會議和在線聊天在這一年也有所增長。
在談到這些渠道的有效性時，32% 的受訪者現在將電子商務列為最有效的單一渠道，而面對面交易的這一比例為 23%：與八個月前的交換（圖表 5）。
含義：增加以不同方式參與的機會涉及增加的複雜性。為了使客戶能夠駕馭這個複雜的全渠道生態系統，銷售專業人員將越來越需要成為“旅程協調者”，將客戶引導至不同類型的渠道，以獲得過去賣家可能已經完成的體驗。
渠道偏好會根據購買的階段或類型而變化
雖然整體“三分法則”貫穿交易的各個階段，但渠道使用會發生一些變化，具體取決於購買階段和購買類型。對於首次、複雜或高價值的銷售，買家更有可能堅持面對面銷售（圖表 6）。當交易價值較低或不太複雜時，自助服務是一個更有吸引力的渠道。但總體而言，三分法則仍然成立，30% 到 40% 的受訪者表示他們在每種購買情況下都會使用每種渠道類型。
啟示：儘管傳統智慧可能另有規定，但每種類型的交易都需要所有三種渠道類型的支持：傳統、遠程和自助服務。企業應該準備將資源轉向更多的面對面銷售，以進行更高價值或複雜的購買，但其他渠道仍然很重要。同樣，自助銷售可能會主導價值較低或不太複雜的交易，但一些買家可能會選擇面對面銷售，因此渠道仍然很重要。
隨著客戶期望的飆升，忠誠度下降
在大流行期間，前所未有的消費者開始更換品牌或零售商，並且有跡象表明B2B 客戶可能會效仿。我們調查的大多數 B2B 客戶表示，如果他們的主要需求得不到滿足，他們會積極尋找其他供應商。超過 80% 的受訪者表示，性能保證——包括在未達到特定性能水平時全額退款——對於品牌忠誠度至關重要（圖表 7）。購買者幾乎同樣希望獲得實時客戶服務、關於產品可用性和定價的在線透明度，以及跨多個渠道的一致購買體驗。
啟示：關於忠誠度下降的好消息是，現在是吸引新客戶和留住現有客戶的最佳時機。已經致力於快速創新和投資以提供更好的全渠道體驗的供應商將吸引那些原本會逃往其他地方的客戶。
無論渠道如何，人際關係都是最重要的
儘管遠程和自助服務的在線互動仍然存在，但面對面的銷售代表與以往一樣重要。客戶不想完全放棄面對面的訪問。76% 的受訪者將其描述為供應商重視關係的標誌。至關重要的是，59% 的客戶表示，只有在之前至少親自見過一次面時，他們才會從供應商處購買。
有趣的是，儘管受訪者表示他們想要面對面的接觸，但他們也承認這並不重要。72% 的人表示，他們通過視頻會議與銷售代表會面所獲得的價值與親自見面一樣多。此外，69% 的人表示虛擬社交活動可以很好地替代面對面的互動以建立信任。
啟示：銷售人員與以往一樣重要，供應商應注意不要放棄面對面的會議。特別是，企業應該特別注意拜訪他們尚未親自見過的重要客戶。
客戶比以往任何時候都更願意在網上大筆消費
數字消費不僅僅用於低價值購買。超過三分之一 (35%) 的 B2B 決策者表示，他們願意在遠程或自助服務渠道的單次交互上花費 500,000 美元或更多，而今年早些時候這一比例僅為 27%（圖表 9）。77% 的人還表示願意花費至少 50,000 美元。
為了適應這種增加在線消費的舒適度，公司繼續投資於遠程和在線銷售渠道。例如，69% 的人表示他們在過去一年中增加了電子商務預算。
啟示：除了重新訂購和低價購買，複雜的高價值交易可以而且應該在數字自助服務和遠程渠道上提供給所有客戶。這意味著許多供應商可能需要改變他們的在線產品組合，並可能啟動新的定價流程，以簡化大額採購的報價和審批。
陷入渠道沖突
儘管電子商務的增長速度比以往任何時候都快，但一些供應商仍然猶豫不決。在公司內部，自助式電子商務被視為與其他銷售渠道“競爭”。例如，54% 的人表示面對面銷售與電子商務競爭，47% 的人表示內部銷售——完全遠程交易，通常僅通過電話進行——也是如此（圖表 10）。
當公司考慮在電子商務中邁出下一步時，他們還需要了解客戶的細微偏好。例如，64% 的 B2B 決策者最願意在付費牆後面的供應商網站上進行在線交易。在第三方網站 (60%) 或從沒有付費牆的供應商網站 (56%) 購買供應商的產品或服務的舒適度稍差一些。
啟示：許多公司發現，管理渠道沖突需要重新考慮銷售團隊的激勵措施、重新設計銷售區域以及整體變革管理工作。雖然渠道沖突是一個挑戰，但在獲得市場份額方面表現優於同行的公司會更多地投資於電子商務。他們的成功表明他們正在從與渠道沖突的鬥爭中獲得價值和投資回報。
全渠道需要銷售角色的多樣化
隨著更多銷售渠道的出現，公司最好認識到傳統的銷售角色，如現場銷售和內部銷售，已經演變成一個整體的混合角色。混合型賣家與現場代表具有相同的職責，但混合型賣家使用視頻會議、在線聊天和電子商務支持來完成交易，而現場賣家通常親自工作。
據調查受訪者稱，他們的公司正積極專注於發展混合和數字銷售團隊。2021 年，淨 70% 的公司增加了混合銷售團隊的資源（76% 的公司增加了他們的混合團隊；6% 的公司縮減了他們）。64% 的人淨增加了他們的數字銷售團隊（70% 的人增加了他們的數字團隊；6% 的人縮減了他們）。這些變化超過了更傳統的銷售角色的增長速度，例如內部和現場銷售人員（圖表 11）。公司還預計這些趨勢將持續到 2022 年及以後。
對於我們的受訪者來說，這些銷售角色的變化是有益的。受訪者表示銷售成本（銷售成本佔總收入的百分比）有所改善，其中 52% 的受訪者表示在過去一年中取得了積極進展。
啟示：隨著銷售團隊組成的快速演變，組織將需要加強招聘、培訓和能力建設，以確保他們不僅能引進新的混合型銷售人員，而且還需要為現有的現場和內部銷售代表提供設備以過渡到這個新角色。
銷售和營銷如何共同產生更大的影響
客戶需求的增加、銷售渠道的擴散、數據可用性的增加以及個性化內容的需求推動了銷售和營銷團隊協同工作的需求。事實上，89% 的受訪者現在表示營銷和銷售需要密切合作，比以往任何時候都更加需要。
為了幫助實現和推動銷售增長，營銷團隊一直很忙。52% 的受訪者表示，他們的公司進行了廣泛的初步研究以改善客戶體驗。另有 51% 的人投資了新功能以實現個性化營銷，而 45% 的人表示，他們的公司最近重新評估了營銷在整個組織中的作用。
儘管已經取得了很大進展，但要確保營銷和銷售團隊有效地協同工作還有很長的路要走。例如，57% 的受訪者報告說，他們的銷售團隊仍然沒有充分利用（並且經常忽略）營銷創建的內容。
啟示：現在是時候確保您的銷售和營銷團隊能夠共同努力改善整體客戶體驗。例如，確保您最高級的銷售和營銷領導（例如，首席銷售官和首席營銷官）具有牢固的關係。考慮一個輪崗計劃，讓銷售領導者擔任營銷職能（反之亦然），以建立對角色的同理心和理解。
B2B 銷售的下一個常態就在這裡，而且沒有回頭路。企業不再小心翼翼地試水，而是逐漸（有時是不情願地）在網上慢慢摸索。來自 COVID-19 的壓力加速了這種轉變，B2B 銷售的三分法則——三分之一的面對面銷售、三分之一的遠程銷售和三分之一的在線自助服務——已經確立。此外，三分法則存在細微差別，客戶忠誠